Il est possible que votre téléviseur soit un Panasonic, tout comme votre appareil photo d’ailleurs. Peut-être lisez-vous cet article sur votre ordinateur ou sur un Smartphone, tous deux équipés d’écrans fabriqués par Panasonic. Qu’en est-il alors de votre éclairage intérieur ?
Le 7 mars 2018, la petite entreprise d’ampoules d’Osaka fêtait ses 100 années d’existence. 100 ans au cours desquelles, elle aura traversé les décennies de crises du XXe siècle, et opéré de nombreuses mues pour maintenir son activité au Japon et à l’international.
À l’occasion du centenaire de la firme japonaise, nous vous proposons de revenir sur l’histoire de Panasonic Corporation et de son fondateur philosophe, Konosuke Matsushita.
Relire : Panasonic, le Matsushitaïsme et l’électrification du monde – 1ère partie
L’après-Seconde Guerre mondiale et le miracle économique japonais
Au sortir de la Seconde Guerre mondiale, le Japon est meurtri par la défaite. Sa population, avec près de 3 millions de victimes, est décimée, son territoire est occupé par l’armée américaine, son armée est dissoute (la nouvelle Constitution de 1947 introduit la notion de capitulation du Japon dans la Guerre qui l’opposait aux Alliés), et la puissance coloniale d’antan doit renoncer à l’ensemble de ses possessions. Ruiné par huit années de conflit, le pays est placé sous la tutelle le Général Douglas MacArthur.
Lorsque la Seconde Guerre mondiale s’achève, la Matsushita Company n’emploie plus que 4.400 salariés, contre 26.000 quelques mois plus tôt. 32 usines sont alors fermées, et l’entreprise se voit contrainte à la restructuration pour avoir participé à l’effort de guerre. Ses avoirs son gelés, et l’entreprise est finalement menacée de démantèlement.
Alors qu’une famine commence à se répandre dans la population japonaise, prenant la vie de près de 15 000 personnes, les États-Unis décident d’adopter le plan Joseph Dodge (Dodge line), un accord financier visant à soutenir une politique de déflation monétaire pour permettre au Japon d’accéder à l’indépendance économique. Signé en 1949, cet accord ouvre la voie à une période de prospérité économique sans précédent qui permettra au Japon de devenir la deuxième puissance mondiale.
La Matsushita Company, qui cumule les arriérés, n’en bénéficie pas. Ses usines tournent à demi-régime et en 1950, Matsushita doit se séparer de plus de 550 salariés. Il faudra attendre 1952 et la relance industrielle pour que Matsushita profite du « miracle économique japonais ». En 1951, Konosuke Matsushita part en voyage aux États-Unis et en Europe pour comparer l’état d’avancement des entreprises industrielles étrangères. Il en revient avec la conviction d’un besoin d’une plus grande spécialisation de son entreprise et projette le développement d’une machine à laver le linge. La MW-101 peut contenir jusqu’à 2 kilos de vêtements, et fait appel à l’ensemble des unités de recherche et développement, de la construction du moteur à l’interrupteur de mise en fonction.
Au niveau national, la relance économique se traduit par des investissements massifs dans l’industrie automobile, l’électroménager, et les technologies d’outillage industriel. Matsushita prévoit de se lier à un partenaire étranger pour continuer à faire grandir sa société. C’est Phillips qui est choisi, d’abord parce que son histoire rappelle celle de la Matsushita Electric Manufacturing Work (Phillips ayant débuté comme manufacturier d’ampoules électriques en forme de bulbes aux Pays-Bas), et mais aussi grâce à une précédente collaboration industrielle avant la guerre.
De cette entente née la Matsushita Electronics Corporation (MEC) en décembre 1952, à laquelle s’ajoute la construction d’une nouvelle usine en périphérie d’Osaka, à Takatsuki.
Les années 50 et la réouverture des marchés internationaux au Japon
Alors que le Japon s’ouvre à la concurrence internationale grâce à la signature d’un traité commercial avec 48 pays en 1951, l’objectif visé par Matsushita est de faire passer les recettes de son entreprise de 22 milliards de Yens à 80 milliards, sa capitalisation de 3 à 10 milliards de Yens et le nombre de ses employés de 11.000 à 18.000.
De cette ambition, né un nouveau plan quinquennal qui se traduira par l’ouverture d’un laboratoire de recherche afin d’améliorer l’automatisation de sa production et moderniser ses usines ; des préalables nécessaires à un repositionnement de l’entreprise pour de venir un acteur incontournable du segment de l’électronique et de l’électroménager domestiques.
En 1953, la Matsushita Corporation produit son tout premier réfrigérateur sous la marque National, le NR-351. L’année suivante, National innove encore avec le lancement coup sur coup de deux nouvelles radios : la radio 5 tubes (PS-54), ayant pour objectif de s’adresser à un marché de l’export, et la très iconique radio à 4 tubes portable (PL-420), dont 1000 unités seront envoyées sur le marché américain.
Les technologies de transmission télévisée réintroduisent le marché japonais. La Matsushita Corporation organise un tour du Japon pour présenter et promouvoir sa télévision monochrome 17 pouces (17K-531) issue de la recherche engagée avant la guerre sur les images animées télétransmises.
En 1956, l’entreprise compte 15 divisions spécialisées. Celles dédiées à la télévision et à la radio prennent de l’importance pour répondre à la demande sur l’ensemble du territoire. En 1958, se sont près de 30.000 unités qui sont produites par mois. D’autres produits inondent le marché : l’enregistreur à cassettes (RQ-201), la climatisation pour foyer, ou encore la première cuisinière automatique de riz. Autant de produits qui offrent une croissance extrêmement soutenue à l’entreprise de Matsushita, grâce notamment à une part croissante des exportations, passant de ¥500 millions en 1954, à ¥3.2 milliards en 1958.
Les années 60 et l’exportation d’un modèle de réussite à la japonaise
Âgé de 65 ans, Konosuke Matsushita décide de démissionner de son poste de Président en 1961. C’est son gendre qui lui succède, Masaharu Matsushita.
Ce dernier veut étendre l’influence de l’entreprise grâce aux exportations. Il décide de l’installation de succursales en Uruguay, au Vietnam et au Pakistan pour toutes les opérations d’assistance technique relatives à l’utilisation des produits exportés, fonde la National Thai Company (NTC) pour produire les stocks de batteries électriques, et la Matsushita Electric (Taiwan) pour la production de ses radios. Enfin, Masaharu Matsushita obtient des marchés au Mexique, à Porto Rico, au Costa Rica, au Pérou, en Tanzanie, en Malaisie, aux Philippines et en Australie.
Cette expansion est une première depuis la Seconde Guerre mondiale et l’interdiction aux entreprises d’étendre leur marché aux anciennes zones d’influence japonaises.
La télévision couleur inonde le marché, et Matsushita propose sa propre version de 21 pouces (K21-10). En plus du segment domestique, l’entreprise diversifie son offre pour s’adresser aux industriels. Le télécopieur de bureau fait son apparition. Toutefois, à l’aube de l’année 1965, les ventes sont décevantes et l’économie japonaise ralentit. Une nouvelle restructuration de l’entreprise est nécessaire pour permettre la pérennisation des usines japonaises et étrangères, la sauvegarde des emplois, et la continuité des profits ultérieurs. Konosuke Matsushita reprend provisoirement en main la direction des ventes de l’entreprise afin de mettre en place un système basé sur la réorganisation nationale du réseau des sociétés de vente, l’initiation de transactions directes entre les sociétés de vente et les divisions de fabrication, sans passer par les bureaux de vente, et la création d’un nouveau système de vente à crédit.
Dans le même temps, la semaine de travail des employés de l’entreprise passe à 5 jours. Une révolution sociale dans le marché du travail que Konosuke Matsushita avait prédit quelques années plus tôt.
Les années 70 et la crise du pétrole
La restructuration opérée par Konosuke Matsushita et les améliorations sociales permettront à l’entreprise de stabiliser son activité. La fin des années 60 voit les ventes augmenter de l’ordre de 30 % par an grâce à l’introduction de nouveaux produits de première utilisation (comme le micro-onde) et l’amélioration des précédents produits de la marque National. Lorsque la Matsushita Corporation rendre dans les années 70, son chiffre d’affaires croît de près de 10% par an.
Les années 70 sont aussi une période de prise de conscience collective. Aussi, des groupes de consommateurs commencent à se former pour exiger des entreprises industrielles la réduction de leur emprunte environnementale, mais aussi une baisse des prix du marché de l’électroménager dont les produits peuvent avoir un usage limité dans le temps ou être défectueux. Pour y répondre, la Matsushita Corporation met en place un service dédié aux réparations dans un délai de 24 heures, et lance conjointement un programme de test de produits par des particuliers directement à leur domicile.
Sous l’impulsion de Masaharu Matsushita, la société entre en bourse au New York Stock Exchange et affirme ses ambitions internationales en 1971. Lors du 55e anniversaire de l’entreprise en 1973, son fondateur, Konosuke Matsushita, annonce son retrait définitif de la vie active dans un contexte économique international particulier.
En 1971, les États-Unis atteignent un pic de production de pétrole issu de leurs propres ressources, alors que leur demande nationale ne fait que s’accroître, au risque de créer des pénuries domestiques et des augmentations du prix à la pompe. Dans le même temps, les États-Unis décident de suspendre la possibilité de convertir le dollar en or, créant de facto une situation de dollar flottant, et remettant en cause les accords de Bretton Woods de 1944[1], fragilisant le marché monétaire mondial. La monnaie japonaise fluctue en conséquence et en décembre 1 dollar s’échange pour ¥308, réduisant les profits des entreprises japonaises à l’export.
En octobre 1973, l’Égypte et la Syrie envoient leur armée aux frontières d’Israël qui commémore le jour du grand pardon (Yom Kipour). Ces affrontements, qui portent le nom de Guerre du Kipour, voient la création d’un pont aérien de livraison d’armement par les États-Unis pour défendre l’État hébreu. La coalisation des pays arabes s’insurge contre cette ingérence américaine et par la voie de l’OPEP décrète une augmentation unilatérale des prix du baril de pétrole, tout en réduisant de 5 % la production mensuelle de pétrole (entre octobre 1973 et mars 1974, le prix du baril passe de 2,59 à 11,65 dollars).
C’est l’économie internationale qui s’effondre avec cette crise. Le Japon est lourdement frappé, son PNB se réduit, et sa balance commerciale devient déficitaire. Le prix des matières premières s’envole et pénalise les entreprises doivent ralentir leur cadence de production et augmenter leurs prix de vente pour continuer à faire du profit.
Masaharu Matsushita devient Chairman en remplacement de Kososuke Matshushita, et nomme un nouveau Président à sa place : Toshihiko Yamashita, arrivé dans l’entreprise en 1936 et depuis devenu Directeur des ventes de la Matsushita Corporation. Ce dernier décide d’une réorientation de l’entreprise vers une division des spécialités techniques pour obtenir plus de rentabilité.
Deux produits phares, lancés une année auparavant, illustrent cette nouvelle orientation : le lecteur-enregistreur VHS (VX2000 VCR) confectionné par une filiale de Matshuita, la Japan Victor Corporation (JVC), dont le succès est tant dû à la collaboration entre deux entités complémentaires (JVS et Matsushita), qu’à la qualité du produit capable d’enregistrer de la vidéo sur une durée de 4 heures ; et la radio R-012, capable se tenir dans la poche d’une chemise grâce à l’utilisation de composants électriques très fins. Enfin, la mise sur le marché, en 1978, d’une nouvelle batterie modulable et aussi fine que le papier (0.8 mm) pour les petits appareils à faible consommation électrique (20 à 30 milliampères) annonce une nouvelle décennie d’innovation pour l’entreprise Matsushita.
Les années 80 et la régionalisation du monde
Après une décennie de ralentissement économique, les années 80 n’offrent pas de perspective d’amélioration. C’est dans ce cadre que la Matsushita Corporation décide de se doter d’un plan triennal visant à orienter la production vers les produits de consommation en s’appuyant sur un programme de recherche et développement adéquat.
Résultat de cette dynamique, Matsushita propose deux innovations majeures pour les jeunes foyers japonais : en 1982 sort le tout premier lecteur CD (le SL-P10) présenté sur deux salons, le Berlin Show et le Tokyo Audio Fair. Son ergonomique et sa simplicité d’utilisation font sensation. En 1985, c’est le caméscope enregistreur sur VHS (NV-M1) qui arrive sur le marché. Son poids de 2.5 kg en fait rapidement un succès commercial.
La même année, Toshihiko Yamashita devient Senior adviser et propose à Akio Tanii d’accéder au poste de Président alors que le Japon traverse une période de récession économique. L’augmentation de la valeur du Yen liée à une série d’accords internationaux centrés sur la gestion des taux de change du dollar, et à l’achat massif de devises japonaises déstabilise l’économie nipponne[2].
Akio Tanii décide d’une structuration de l’entreprise sous 4 principaux domaines d’activité : les équipements d’information et de communication, les équipements de fabrication informatisée, les dispositifs à semi-conducteurs et les équipements audiovisuels de nouvelle génération. À cela s’ajoute la division des directions de ventes en 3 spécialisations : Consommateur, Systèmes et Industries internationales.
Enfin, une séparation des activités internationales est mise en place, et les directions Amérique, Europe et Afrique, et Asie, Océanie, Moyen-Orient sont placées sous l’autorité du Président. Cette régionalisation vise à répondre aux attentes des différents marchés, tout en permettant d’ouvrir des opportunités de collaborations avec les États ciblés.
Cette politique se traduit par la signature d’un contrat inédit depuis la fin de la seconde Guerre mondiale avec la République populaire de Chine, en 1987. À cette occasion une toute nouvelle entreprise est créée pour produire conjointement les tubes de couleurs équipant les télévisions : la Beijing Matsushita Color CRT Co., Ltd. À son ouverture en 1989, ce sont plus de 1400 salariés qui s’y relaient.
La décennie perdue et la création du groupe Panasonic
En avril 1989, Konosuke Matsushita décède à l’âge de 94 ans. Celui qui avait constamment remis en cause son modèle d’entreprise pour le faire évoluer en anticipant les demandes du marché laisse son entreprise entrer dans une période de récession économique pour le Japon : la décennie perdue. Pour autant, sous l’impulsion de son nouveau Président, l’entreprise entreprend une révolution.
La Matsushita Corporation fait l’acquisition du géant américain Music Corporation America (MCA Inc.), spécialisé dans l’industrie du disque et de la télévision. Ce rachat ouvre la voie à de nombreuses innovations qui marqueront la fin du XXe siècle. Ainsi l’entreprise lance en 1990 son premier ordinateur portable, le Panacom PRO NOTE (DV-M550NFD), un nouveau magnétoscope digital (D-3), le téléphone portable « Mova P » embarquant l’antenne de réception la plus petite jamais réalisée, et le premier graveur de disques optiques réinscriptibles (LQ-4100). Cette période voit également la Universal Pictures de MCA être rebaptisée « Universal Studios ».
L’ouverture d’un Centre de recherche de Système d’Information et de Communication en 1992 à Tokyo, permet de réunir dans un même lieu l’ensemble des étapes de conception des produits, de la recherche à la vente en passant par la production. Parallèlement, Akio Tanii demande à ce que la charge de travail de ses employés soit réduite à 1800 heures travaillées par an. Il cède peu après les rênes de l’entreprise à Yoichi Morishita, alors que l’économie japonaise marque toujours le pas. Ce dernier propose d’implémenter un plan stratégique en 4 points : perpétuer le modèle qui a fondé l’engagement responsable de l’entreprise envers la société, poursuivre la recherche de l’innovation et de la créativité, accentuer l’autonomisation du management interne, et restructurer l’entreprise assurer son dynamisme, sa bonne santé et sa pérennité.
En avril 1993, l’entreprise rachète les parts que détient Phillips (35%) dans la Matsushita Electronics Corporation et met fin à un partenariat vieux de 40 ans. 2 ans plus tard, elle cède 80% de ses parts dans la MCA à Seagram Co. Ltd, le spécialiste des spiritueux, qui souhaite détenir les studios Universal.
Ce recentrage permet également de mettre sur le marché de toutes nouvelles innovations, comme la batterie au lithium rechargeable de 3.6 V (les modèles CGR17500/18650 et CGP40488), l’ampoule fluorescente (DFT16EL), mais ce sont surtout les divisions liées aux télécommunications et à la télévision qui proposeront des innovations liées à l’évolution des usages individuels d’équipements technologiques au quotidien sous la marque Panasonic. Ainsi, le TH-26PD1, un écran plasma 26 pouces intègre les foyers, avec lui, le lecteur DVD, dont une version sera adaptée pour les voitures afin d’offrir une navigation GPS assistée. Enfin, une révolution dans le monde des télécommunications s’opère avec l’arrivée du « Mova » P201HYPER, un téléphone portable de moins de 100g.
Ces innovations s’accompagneront d’une restructuration des directions autour des services proposer par l’entreprise : AVC Company, Home Appliances & Housing Electronics Company, Air Conditioners Company, et Motors Company.
Le XXIesiècle et l’ère du branding
Kunio Nakamura, Senior Managing Director, remplace Akio Tanii dans ses fonctions de Président en juin 2000. Ce changement inaugure une toute nouvelle phase pour la Matshusita Corporation dans une période où l’innovation technologique devient l’axe de développement principal des entreprises. Nombreuses d’entre elles sont d’ailleurs contraintes de se regrouper, de fusionner ou d’être rachetées par leurs concurrents pour survivre.
Le nouveau président définit sa vision de l’entreprise en 5 S : « speed, simplicity, strategy, sincerity, and smile » (rapidité, simplicité, stratégie, sincérité et sourire). Il dévoile un nouveau plan de création de valeur pour le XXIe siècle, destiné à intégrer la Matsushita Corporation et ses divisions dans l’époque qu’il traverse. Enfin, il créait une Direction dédiée aux Technologies de l’information et de la communication (TIC), et restructurer les divisions dédiées à la vente, en créant une division Marketing « Panasonic », une division Marketing « National » et une division dédiée à la distribution des produits. L’ensemble des magasins de revente régionale passe sous le pavillon Matsushita Light Electronic (Matsushita LE) créé pour l’occasion. Enfin, K. Nakamura s’attaque à l’esprit commercial de l’entreprise. Depuis sa création, celui est orienté autour de l’autonomie laissée aux divisions pour organiser leur propre marché commercial. Le contexte financier de l’entreprise évoluant, Nakamura souhaite repenser ce projet (en 2001, le groupe accuse de nombreuses pertes) pour donner plus de clarté et de visibilité aux spécialités de ses différentes divisions commerciales. En ce sens, il décide de leur réunification sous une même bannière : le Panasonic Group, dont le slogan « ideas for life » traduit la volonté continue d’innover dans la ligne définie initialement pas son créateur.
Ce nouveau branding inspire également le rapprochement de la Matsushita Electric Industrial Co., Ltd. et la Matsushita Electric Works Ltd., qui fusionnent pour devenir la Matsushita Electric Works, afin de développer les composants électriques, la partie électrique s’occupant de leur production quand la partie industrielle s’occupe de leur mise en vente.
En 2006, Kunio Nakamura est nommé nouveau Chairman du groupe et c’est Fumio Ohtsubo qui lui succède au poste de Président. Son ambition est de faire de Panasonic une entreprise reconnue à l’international en répondant aux critères du « Global excellence ». Pour ce faire, l’entreprise fixe des objectifs très ambitieux : atteindre des ventes dépassant les 10 mille milliards de Yens, dont 60% doivent être effectué en dehors du Japon, et une rentabilité des capitaux propres (RCP) de 10% ou plus. Dans ce contexte, Panasonic initie une charte écologique afin de réduire les rejets de CO2 de ses usines dans l’atmosphère et l’empreinte écologique de ses échanges, faisant de ces deux critères des indicateurs responsables dans la conduite de ses activités industrielles.
Enfin, l’unification du groupe sous une même appellation s’achève en 2008 pour ses 90 ans. Seule l’entité sur le sol chinois garde le nom Matsushita, et tous les produits jusqu’à lors vendus sous la marque National seront dorénavant brandés « Panasonic ». Enfin, l’acquisition en 2009 de SANYO Electric, spécialisé dans la production d’électricité solaire, parachève une première décennie de restructuration et de mise en cohérence de la marque Panasonic.
De l’ampoule à la production d’électricité verte : 100 ans d’électrification du monde
En 2010, le Président Ohtsubo annonce la volonté de Panasonic de devenir leader de la production d’énergie verte, avec la fusion des entités Panasonic Electric Works et SANYO Electric.
Par ailleurs, l’avènement d’une époque de service pour les consommateurs demande une nouvelle réorientation de la politique de développement de Panasonic.C’est Kazuhiro Tsuga, successeur de Fumio Ohtsubo, qui est en charge de conduire ce projet de transformation prévu pour 2018 et le centenaire de l’entreprise, autour de trois thèmes principaux : Consommateur, Solution et Appareils. Ainsi, le groupe se réorganise en 4 secteurs d’activité : les appareils ménagers, les systèmes d’automobile et industriels, la mobilité et la portabilité de l’information, et le développement des solutions écologiques.
La mise en place de ce nouveau concept se traduit par la participation à un projet de ville intelligente et durable à Fujisawa, en place et lieu des anciennes usines de la Matsushita Corporation. 1000 maisons sont construites dans cette ville nouvelle qui peut accueillir 3000 résidents. Toutes sont équipées de panneaux solaires, et la circulation de l’énergie est répartie intelligemment dans l’ensemble de la ville.
Avec ce projet, Panasonic sort de son image d’industriel de l’électronique pour s’affirmer sur un marché en plein développement et dont les valeurs répondent aux engagements de son fondateur, Konosuke Matsushita qui, dès les années 1970, avait agi pour une prise de conscience collective face à l’empreinte environnementale des entreprises.
En 100 années d’existence, la petite entreprise d’ampoules d’Osaka aura révolutionné les codes de l’entreprise et su faire évoluer son modèle pour répondre à l’évolution constante d’un monde globalisé et concurrentiel, et aux attentes des consommateurs.
Cette entreprise témoigne également de la richesse de l’histoire du Japon lequel, en l’espace d’un siècle, sera passait d’une puissance coloniale, a un état occupé par les Alliés à, avant d’entrer dans une période de reconstruction et d’effervescence économique.
Enfin, la philosophie développée par son fondateur, Konosuke Matsushita, aura été à l’avant-garde des préoccupations des entreprises d’aujourd’hui : bien-être au travail, empreinte environnementale, pratique de prix bas avec des produits de qualité. Un modèle d’inspiration aujourd’hui encore trop peu étudié.
Référence bibliographique : 100 years of ‘Better’, Panasonic Corporation
— Notes de bas de page —
[1] Les accords de Bretton Woods de 1944 visaient à l’établissement d’une organisation monétaire mondiale afin de financer reconstruction des pays frappés par la guerre, puis de soutenir leur développement économique, dans un système économique où l’étalon-or prévalait.
[2] Maurice Obstfeld, The Effectiveness of Foreign-Exchange Intervention: Recent Experience, 1985- 1988, University of Chicago Press, Janvier 1990
